干货亲子领域小众?垂直领域的圈粉、变现之路

本期嘉宾包子

卡思学院首席讲师

新媒体资深运营专家

“火星亲子”运营者

在正式分享之前,我先介绍一下我的头条号“火星亲子”,目前粉丝数量42万,每期播放量大约在10~20万之间。我们这个头条号服务了很多母婴类品牌,比如美赞臣、美素、王老吉等。

除了母婴领域外,我们还同步运营着很多其它领域的内容,以此作为一个矩阵。内容主要包括八个领域,比如旅游、娱乐、科技等。我们现在矩阵的粉丝大概有500万,月流量超过1亿。在头条上,我们有的领域也达到了1个亿的流量,比如旅游。母婴现在在头条的播放量在3000万左右。我们“火星亲子”在全网PGC领域的排名进入了前十。

除了运营“火星亲子”之外,我还在专门针对短视频培训的卡思学院做讲师,之前我也曾跟很多朋友分享过“如何在3个月把流量做到1个亿”、“如何快速涨粉至100万”、“如何用数据指导运营”、“如何在各个渠道实现变现”等等。

首先,我想先让大家思考一下:为什么内容需要垂直化?现在大家可能在头条上更多看到的是一些泛娱乐、泛社会新闻的一些内容;而垂直领域,则是针对某一特定领域进行专注度极高的创作,比如母婴、美食等等。

Part1 垂直领域头条号该如何运营?

我们为什么要做那样的垂直化呢? 主要有三个方面:

01 垂直领域的粉丝价值更大

举一个简单的例子:母婴领域十万粉丝的价值,可能就要比泛娱乐或者搞笑领域100w粉丝的价值更大。这对品牌客户来说省去了寻找目标客户的时间和成本。

比如说一个奶粉客户,他们的目标群体肯定就是一些妈妈粉丝。针对这些妈妈粉丝,客户会优先去找一些母婴垂直领域的内容。因为这些内容的粉丝跟品牌本身的目标用户更匹配、也更精准,这是我们在服务客户过程中总结出来的一条经验,目前的广告客户其实也在关注这方面的匹配度。

如果你的内容不够垂直,那么粉丝的分布领域、年龄、层次、学历、购买力等一些因素可能都太泛化,也就不利于找到目标匹配的品牌客户去做未来的变现。所以说,垂直领域的粉丝价值更大。

 

02 垂直领域更容易吸引粉丝

因为在头条大数据算法推荐逻辑下,机器会帮助你找到垂直领域对你内容感兴趣的目标用户群体,这样的推荐模式更精准。但是,如果你的内容是泛娱乐化、搞笑领域,或者是其他比如社会资讯类,那么机器在关键词和用户标签的匹配上可能就不是那么准确。

在找不准的情况下,你的内容推荐用户的精度就不准。这样首先会影响你的流量,其次会影响你的粉丝积累。所以你会看到头条上有一个很有趣的现象:比如养猪、养花、美食、军事这类特别垂直的领域,不仅流量非常高,而且积累粉丝的速度非常快。头条上养猪、养花这类垂直领域都可能会成为大号,这在其它的平台是不可想象的。所以,这种大数据算法推荐下做垂直领域内容,是顺应了推荐模式的。

另外,给大家提供一个数据:同等播放量下垂直领域的吸粉率要远远高于泛娱乐或者不垂直领域的内容。比如我们的“火星亲子”,虽然说他的平均播放量并不是很高,可能就是10w、20w,但是它的吸粉率很高,10w播放量大概可以新增粉丝1000人,而如果是非垂直领域内容的话,同样10w的播放量,可能只会吸粉100人。那么很多人可能就会问:这是什么样的逻辑呢?

其实这和头条用户的阅读习惯有直接关系。因为很多用户在刷头条的时候是在推荐信息流中刷内容的,这使得用户更关心内容,而不是内容生产者。很简单,大家看一篇文章的时候可能就看文章的内容,他不会关注到底是新京报发的,还是自媒体发布的,对他们来说这点不重要。因此,如果自媒体能长期发布同一垂直领域的内容,那么对粉丝来说,可能就更愿意去订阅,毕竟我关注你这个号是因为你的内容在别人那里看不到。

11月22日头条开了一个最新的大会,张一鸣说在未来的2018年会推出千人百万粉丝计划。那么可想而知,这千人绝大部分都会在垂直领域的头条号中产生,比如说美食、母婴、娱乐、旅游、科技等等。额让一些营销号、搬运号不太可能产生百万的粉丝量。因为在头条这种推荐逻辑之下,这些号即便流量再大,积累粉丝的几率还是比较低的。所以如果大家想加入千万百万粉丝计划,一定要做好自己所在垂直领域的内容生产。

 

03 垂直度是重要的头条指数

垂直度,也就是垂直领域的专注度。所以说,如果你经常发一些不太垂直的东西,肯定会影响指数,从而影响推荐量。

经验分享

我接下来和大家分享一下,我们自己在做“火星亲子”这个号的时候,对于母婴这个在头条比较小众的领域,做到40w+粉丝量的一些经验和做法。

首先,大家都知道头条这个平台特别适合做内容的冷启动,也就是说特别适合一些新手和新节目。

所以说在头条上做垂直内容还是比较适合的。我们刚开始做母婴领域节目的时候,其实也是以头条为启动平台,先把我们想要做的母婴选题做了一个大概的讨论。

因为从今日头条用户的特点来看,大部分是二三四线的小镇青年,男性用户比较多。所以说如果是在母婴领域做育儿知识的内容,可能并不符合目前头条一些主流用户的喜好和阅读习惯,所以,我们在分析头条内容冷启动的时候对选题做了一个基本的判断:

首先,我们从用户的阅读特点来分析。这些用户生活在不是特别大的城市,小镇青年比较多,平常看的东西都需要非常接地气,这也是三农话题在头条比较受欢迎的原因。所以我们就想母婴领域有什么样的内容,会特别适合这些用户去观看,从而快速提升播放量呢?

在重新分解选题之后,我们发现有几个领域可能是大家会比较关心的话题:

第一、婆媳关系;

第二、二胎问题;

第三、孕期和育儿期的小三、出轨话题。

你会发现这些话题不仅贴合领域热点,也贴合社会热点,还满足我们的垂直领域。所以最终决定就以这种选题的形式开始冷启动,发现流量提升非常快。

这个例子就是说,大家在做垂直领域内容的时候,其实也能够找到这些热点,每个垂直领域都有可以贴合的热点。比如说做美食,你会发现现在头条上比较火的美食号“小彪美食”,他的菜其实没有那么高大上,也不是小清新的风格,菜品都是一些家常菜、非常接地气,但是他可以教会大家一些不一样的方法、带来不一样的趣味,所以说就很受大家欢迎。

大家在做其他垂直领域也是一样,一定要找到接地气的表现方式。这样冷启动才能更快更有效。简单来说,就是你的内容一定要贴合用户的需求,要接地气,不要设想得太过高大上。我遇到好多客户,告诉我们说想做一个节目,目标群体是中中高端人群这类。我认为如果是这种定位,可能就不太适合在头条上完成启动。

我们在做自己的节目时,第二个考虑的问题就是专做知识科普还是要真人出镜?其实在最后我们摒弃了真人出镜的想法。为什么呢?因为凡是涉及真人出镜就需要介绍一些育儿知识和科普内容,毕竟这个领域可以分享的内容不是特别多。当涉及到真人的时候,就出现了一个问题:讲育儿知识如果想要引起用户的关注和喜爱,必须要解决一个问题,就是你的权威性。

如果出镜人物只是一个普通人,或是一个普通的妈妈,用户就可能对这个节目产生不信任感。这样就很难把内容和知识带给用户,节目也必然不会产生太多的流量,更不会吸引太多粉丝。

所以我们摒弃了真人出镜的节目形式,开始想怎样不需要真人出镜就可以介绍一些关于母婴方面的东西?后来我们找到了一个很好的切入点–育婴神器。

什么是育婴神器呢?简单来说就是我们把这些用户平常带娃或者育儿时产生的一些痛点,通过这些育儿神器解决掉,比如说爸爸妈妈有时候外出带着孩子,一只手抱着孩子,如果另一只手玩手机就没有办法喂奶了。

于是我们就需要找到一款产品,能让妈妈们一边抱着孩子一边玩手机。我们找到一种小支架,可以让这些年轻妈妈在不影响孩子吃奶的情况下玩手机。这样就既解决了婴儿吃奶的问题,也能解决一些年轻妈妈在喂奶的时候刷手机、看朋友圈儿的诉求。所以我们把这类东西称为育儿神器,结果也证明这类东西很受用户喜欢。

我们在选择育儿神器的时候也有几个标准:首先这个东西要一定要实用,能够让最广大的普通用户买到,比如不能介绍一个标价好几万的东西,这类产品对大多数用户来说都是无用的。然后我们还会选择一些比较有趣、接地气的产品,用一种有趣、诙谐的方式表达出来,让更多用户能够看得懂。

所以我们在制作内容的时候也要注意一个问题:要最大程度地表现这个产品的使用场景。

比如说我们在介绍某个育儿神器的时候,不仅要介绍这个神器怎么牛、怎么好用,还要通过视频的方式把这种神器的使用场景展示出来,告诉大家怎么使用。用户通过视频看到产品刚好能够解决痛点,与用户产生共鸣和关联就可以了。所以很多时候在我们视频评论区会出现求产品链接的情况,就是这个原理。

给大家介绍一个我们做的案例“保姆给孩子洗澡竟然用水桶,雇主知道实情后反而奖励了保姆”。我们通过这种比较有趣、神秘、悬疑的方式取标题。用户可能会想用一个水桶给小孩洗澡是怎么回事?是不是保姆在虐待孩子?很多用户就会点进去看。

实际上我们介绍的这款水桶比平常的水桶稍微大一些。为什么要用这个水桶去洗呢?因为水桶则有利于婴儿洗澡时的水温保持。大家知道一些浴缸由于面积比较大,放进热水之后可能很快就凉了,这样的话,妈妈们可能就需呀不断添水,非常麻烦。水桶洗澡可以在一定程度上解决这个问题。

因为宝宝刚出生的时候,在母体子宫里其实也是类似于水桶这样的一个比较小的空间,宝宝在水桶中也不会造成不适。所以这个东西在发出来之后,确实解决了很多用户的痛点,也与很多妈妈产生了共鸣,大家会觉得这个安利很实用,会去尝试这个东西。这条视频我们大概产生了42w+的播放量,尽管对整个平台来说这不是一个特别高的数据,但对于母婴垂直领域,其实是一个相当高的一个播放量,相当于有42w+的精准垂直用户看到了这个视频。

这样对你视频里的产品就会产生非常好的口碑的效应。其实我们在平时的视频里都会找一些比较接地气,跟大家生活紧密相关的一些神器。用一种比较有创意、有趣的方式去给大家介

绍一些带娃当中没有想到的痛点解决工具,比如说奶嘴儿、奶粉、牙刷儿等等,还有涉及到一些宝宝安全的,比如说我们在插头上放一些什么样的小部件,在门上放一个什么样小部件能够防治摔倒触电等等。

以上是选题方面的经验,我们在做母婴领域的时候还要注意形式的重要性。这点大家都明白,无论你做什么垂直领域的内容,都一定要有趣,如果内容太正统、太死板,不管内容本身有多好,可能大家也不会喜欢。

那么,什么样的内容形式可以称为有趣呢?

我们曾经做过一个很好的小吸管,它是干什么的呢?是用来吸宝宝的鼻涕的。我们做了一个标题叫“爸爸拿着一根软管子吸宝宝的鼻涕,妈妈说很恶心,宝宝说很舒服”。这个视频其实就是说很多宝宝在感冒或者是生病的时候,会流鼻涕,鼻塞。但是很多小孩儿都不太会往上吸,导致鼻子很难受。

那么这个软吸管就解决一个问题:父母可以通过这个吸管儿把宝宝的这个鼻涕吸出来。虽说看着很恶心,但是对宝宝来说会让他舒服,没有了鼻塞之后就会很开心很舒服,也能够好好睡觉。这样一个小部件既有故事,也有使用场景,就会变得很有趣。刚开始有的人可能会觉得很恶心,但是看了这个视频之后就不会有这种恶心感了,还会觉得很有意思。

我们还要避免打广告的嫌疑,大家也能想到我们做育儿神器,天然就跟产品有了结合,稍有不慎就容易被用户误认为是给哪个品牌打广告。如何避免这个问题呢?我们在介绍产品的时候,不介绍任何品牌信息,在使用过程中也不露出任何的品牌信息。这样就可以最大程度地减少广告的干扰。

另外,做垂直领域的内容还有一个好处。头条有很多这个数据计算的维度,除了播放量以外,还有评论、转发、收藏。

标题代表什么?它代表着用户点进去看内容的最基本维度;用户进来之后看你的内容是不是转发取决于他喜不喜欢你的内容,如果有转发,代表用户喜欢你的内容;收藏代表什么呢?收藏代表你的内容有没有用,如果内容被用户收藏,表明他觉得你这东西很有用,具有专业性,这次没看完,下次还会接着看。评论、转发、收藏、点赞,这些维度在根本上决定了你的内容能否成为爆款。

Part2 做垂直领域短视频都有哪些形式

很多朋友在做垂直领域短视频的时候都会有一个疑问,我要做什么样的形式呢?在讲形式之前还有一个问题,就是关于成本的问题。

做垂直领域的内容其实主要是两种形式,第一个就是真人出镜,第二个就是纯知识分享。那对于真人出镜来说,成本会更高一点,因为你需要拍摄、剪辑、构思创意,这些都是成本。

这些能就会影响你内容的更新率。纯知识分享的内容可能就会还好一点,你可以通过视频混剪的方式来实现目的。头条上混剪类的视频还是比较多,很多还是原创。因为它的成本相对低,可以保持一定的更新率,比如说日更。

做垂直领域保持更新率是非常重要的,为什么呢?因为今日头条是一个强调运营的平台。更新率会影响到头条指数中的活跃度等等。比如一个周更节目和日更节目的活跃度就会相差很多,活跃度差很多,推荐权重就会差很多。

另外一个保持日更的原因,是因为在头条上爆款的出现是有一定几率的。这种几率是根据你对这个平台的掌握程度来看。如果爆款率都是百分之一的话,一天发一个,可能一百天内会出现一个爆款,周更就可能会需要一百周,产生爆款的几率自然大大降低。

为什么要提到这个爆款利几率?因为头条号的流量和粉丝积累,50%以上都是来自于爆款的内容。爆款内容在你的流量和粉丝关注积累上占有非常重要的比重。做十个内容,出现一个爆款,那么这个爆款给你带来的流量和粉丝量可能比其他九个还要多。所以说注意更新率和爆款率的联系是一个非常重要的策略。

垂直领域短视频的形式上要注意四个问题:

01 选题要进行精细化运营

什么叫选题的精细化选题运营?我们把每周甚至每个月要做的选题通过一个工具固定下来,就是把内容栏目化、固定化、稳定化。

这样做有什么好处,为什么要这样做?因为我们在做垂直领域内容的时候,你会发现一段时间之后选题会遇到天花板。因为一个人的精力有限、想法也有限。所以必须要用一种工具把选题精细化、数据化。

我们做了一个选题树的工具,就是把选题当做一个树杈:每周一发宝宝安全,每周二发宝宝生活,周三发宝宝出行,周四发父母和宝宝的关系等等,每一天的内容都固定下来以后,我们按照每天的选题树去寻找选题。这样不仅可以把选题做精,也可以让整体的内容能够以固定的形式出现,这样可以更好地吸引粉丝,能让一批粉丝每天固定去观看内容。

02 内容运营

对垂直领域来说,你的流量不占优势,所以内容运营就非常关键。我们在头条上并不是随便起个标题、随便做个选题就等待机器推荐了。今日头条怎样推荐,评论、转发、收藏如何能够提高推荐量这些原理其实很多人早就熟知了。那么内容运营如何影响这些数据呢?有几个非常重要的因素。

1.关键词

大家要了解每一个垂直领域,都有这个领域的关键词。如果你的选题带上这些关键词就很容易被机器识别然后推荐给更多用户看。

母婴领域:婆媳、二胎、出轨······

旅游领域:悬疑、神秘、土豪······

历史领域:慈禧、日本······

2.标签

标签就是让机器把你的内容和喜欢你的用户匹配起来一个非常关键的因素,所以标签千万不要随便挑。比如说我们做旅游领域,在介绍中国的一座桥的时候,就会拿超级工程、剑桥、发布者、造桥这种标签去贴合。因为喜欢看桥的这些用户,可能更关注这些关键词。一旦标签与用户匹配上之后,那内容就可能会推荐推荐给这些用户来看。

3.封面

作为短视频制作者来说,还有一个很重要的内容运营因素就是封面。我觉得封面对于用户点击率的影响有时候要大于标题。我们看头条前段信息流的页面可以看到,这个封面会占很大的面积。关于封面的选择,我总结了两点:第一、有美女,第二、极强的视觉冲击。

有美女的封面会给很多用户带来一种暗示,吸引很多人点进去观看。视觉冲击也很有好几种:比如说风景的冲击、夸张的表情、与现实的反差等等。

所以大家在视频发布的时候一定要优先设计一下标题。或者观察一些播放量比较高的视频封面都是如何去选择的。

4.标题

大家肯定听过很多选标题的方法。但是这些方法可能对大部分人来说不适用。我们总结了一个公式,这个方法屡试不爽。

三段论+热词+数字+强烈的对比反差,你会发现如果在没有更好创意的时候套用这个公式,可以起到事半功倍的效果。

三段论:标题要有三句话,在30个字内尽可能把内容的关键信息表现出来。尽可能多的涵盖关键词。

这三句话还需要有一定的逻辑:第一种是并列关系。把这个三个关键词信息都表现出来;第二种是递进关系,三句话依次把这种关系传递下去,这种方式往往更有效。

这个起标题的模式其实适用在各个领域,因为头条上信息流的推荐是所有领域在一起的,你做母婴内容,可能会和娱乐、科技等内容放在一起竞争读者的注意力,谁能够抢占用户的眼球,就可以获得更高的流量。

5.热词

第一种是热点,比如说最近的三色幼儿园,还有前段时间的鹿晗关晓彤恋情等等。

第二种是热点IP,比如马云、王健林,你会发现很多标题带上这些IP词之后,可能也会吸引很多用户。

第三个就是我刚才提到的每个领域自己的热词。

很多用户对数字非常敏感,如果能用数字表达就不要用文字描述。

最后,我想再强调一下什么叫强烈的对比反差。简单举个例子:

之前我在头条上看过一篇文章讲一个韩国女星放弃了自己的明星身份,跑到乡下嫁给了一个农夫。你会想一个女星怎么会嫁给一个农夫呢?这给大家带来两种强烈的对比反差,一种是身份上的反差–娱乐明星嫁给农夫;另外一种是财富上的反差。

很多人都会看到一种文章“某某千万富翁放弃了很多亿的家产,跑到乡下过隐居生活”,这也是常见的反差利用。

还有比如二更,经常使用的套路“某个平凡的人,每天卖一碗面,每天卖五块钱,一个月挣好几十万”这个也是财富和身份上的反差效果利用。

Part3  垂直领域的内容如何实现变现?

和大家分享几组数据和一些变现的方式。上周末西瓜视频又开了一个分享会。会上分享了一个很重要的信息,就是2018年,西瓜视频的补贴会从今年的10亿上调到明年的20亿。

01 平台流量补贴

获得流量补贴是今日头条最常见的一种变现方式。

新手号获得的补贴是微乎其微,几乎可以忽略不计;接下来就是原创号,目前原创号每万次播放在头条获得的补贴大概是11-12元。在原创基础上,还有一个就是加黄V,他的这个短视频每万次播放量大概是20-22元。不同阶段的头条号获得的变现金额是不一样的,所以要尽可能去获得原创、申请加V。

我们这些号大概一个月可以在头上拿到差不多10w的收入。这是因为我们整体在垂直领域的流量都比较高。但是平台补贴不可能永远持续,也许今年有明年就少了,所以这不能成为自媒体的长久之计。还要开拓其他一些的变现渠道。

02 电商功能

其次是今日头条开通了商品功能,可以尝试做电商。

比如我们的亲子内容,因为内容跟产品是天然结合的。所以说能够在淘宝等渠道能找到这些产品,就可以把这个链接放在视频内容后面,这样我们就可以获得另外一份收入就是佣金。

我了解到一些写科技测评的头条号,一个月可以拿到五万块钱的收入。他们是怎么做呢?比如说他会去先去淘宝里找一些商品,然后再针对这些商品写测评,将产品融入到测评内容中。这样一些接入电商的头条号,佣金其实也是很高的。一个200元的产品,佣金就有可能达到60-70元。这种变现方式对于流量的要求可能不是特别高,但是对成交率的要求会比较高,这也是一笔很可观的收入。

但是头条的用户群体偏男性,并不是所有的领域都适合接入产品,内容和产品要有很强的关联性。否则用户只是看你的内容,不会过多关注产品,成交率不高就无法获得高佣金。我们看到一些电商收益不错的产品测评号,用户其实就是以买为目的在看,成交率也就更高。

另外,电商植入的东西一定要有用。

第三就是要有人出现。如果你的节目没有人出镜就不适合做这种电商模式,为什么呢?因为人与人之间会产生一种情感的连接,这种情感的链接会产生一种信任,这种情况下推荐或者导购最容易转化成购买。

03 潜力微头条

头条推出了千人百万粉丝计划。今日头条现在大力扶持微头条,类似于早年的微博,平台会更加重视粉丝的作用。所以微博的变现模式未来也将适用于微头条,所以积累粉丝就很重要。未来微头条可能也会成为广告变现一个非常重要的渠道,而粉丝的数量和粉丝的垂直度决定了粉丝的价值。

04 广告变现

这是我们目前最主要的变现方式,因为我们的粉丝量还比较可观,也足够垂直,所以粉丝价值比较高。我们会在内容中植入很多客户的广告信息。

目前我们接了美赞臣和美素两个国际大牌奶粉的定制视频节目。这两个品牌广告专门付钱去为这个品牌定制节目,我们在头条上去帮他做运营、传播,来带出他的品牌。这样带来的价值会远远大于我们之前在头条上受益的总价值。也为我们拿到了一个很可观的收入,同时得到了更多品牌商和广告主的认可。

所以说未来我们是非常看好今日头条为品牌商、广告主做的一些原生广告的传播。

来源:新媒体讲堂

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